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“太難了”。2016年的路皎（元?dú)馍之a(chǎn)品負(fù)責(zé)人）在心里感嘆。她所在的公司元?dú)馍郑?jīng)歷了兩波團(tuán)隊(duì)迭代，花了500多萬元，做出來的產(chǎn)品在倉庫里放了一個(gè)月，銷售無望。團(tuán)隊(duì)有人建議打折賣掉，大家面面相覷，愁云慘淡。



“自己都不喜歡喝，怎么能強(qiáng)迫別人喝！”元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森做了決定，額外花費(fèi)了100多萬，這批產(chǎn)品最終被銷毀。



把時(shí)間撥回30年前，和暫時(shí)陷入迷茫的路皎恰好相反，海口國(guó)營(yíng)罐頭廠的新廠長(zhǎng)王光興，此刻正意氣風(fēng)發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)看中他的能力，委派他當(dāng)“救火隊(duì)長(zhǎng)”，希望他可以拯救瀕臨倒閉的罐頭廠。



眼看罐頭產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，王光興打起了飲料的主意，他想做不加香精、不兌水的新鮮椰子汁?？墒撬麄兩a(chǎn)時(shí)遇到的技術(shù)難題，國(guó)內(nèi)外都還沒有解決方案。王光興果斷地下了決策：誰能解決這個(gè)問題，他就拿產(chǎn)品利潤(rùn)的3%-5%來獎(jiǎng)勵(lì)誰。歷時(shí)8個(gè)月，經(jīng)過383次試驗(yàn)后，油水分離技術(shù)被突破[1]，椰樹牌生榨椰子汁，誕生了。



......



飲料行業(yè)從不缺故事。在這片巨頭林立，廝殺激烈的紅海，一個(gè)品牌每年要發(fā)售數(shù)十、甚至上百款新產(chǎn)品。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新品上市成功率只有5%，超70%的新品18個(gè)月內(nèi)即遭退市。[2]推出100款產(chǎn)品，能活下來的可能只有5個(gè)！



每個(gè)品牌都可能被海量的競(jìng)品、迅速變化的需求淹沒，也都有可能一飛沖天，掀起新的浪潮。打造出一款銷量高、且生命力頑強(qiáng)的產(chǎn)品，是無數(shù)品牌的夢(mèng)想。



那么，在飲料行業(yè)，好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？成功的產(chǎn)品有哪些共同特征？“失敗”的產(chǎn)品，又犯了什么錯(cuò)？想打造一款銷量好，且持續(xù)銷量好的飲料產(chǎn)品，該怎么做？



飲料市場(chǎng)規(guī)模將破萬億



近三年來，飲料行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2024年將突破1.3萬億，并且在消費(fèi)增速上達(dá)到了飲料食品整體行業(yè)的4倍。不斷涌入的線上消費(fèi)者成為主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)報(bào)告，2021年天貓平臺(tái)飲料行業(yè)消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)頻次均呈上升態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)了整體消費(fèi)額的增長(zhǎng)。



另一方面，眾多新品牌的入局和老品牌的產(chǎn)品換新也讓飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，逐步推進(jìn)市場(chǎng)革新。尤其是近兩年國(guó)貨品牌數(shù)量上升，占據(jù)了七成以上的席位。



消費(fèi)者在喝這件事情上，已不滿足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗(yàn)和更高階的健康需求。熱門口感飲品諸如氣泡水、茶飲料等品類“正當(dāng)紅”，在消費(fèi)者日趨對(duì)飲料的健康與否更為關(guān)注后，植物蛋白飲料和純果蔬汁也在市場(chǎng)上占據(jù)著一席之地。



95后成增長(zhǎng)新動(dòng)力



近年來，隨著飲料消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會(huì)分享、運(yùn)動(dòng)健身成為消費(fèi)者飲料需求的新場(chǎng)景，新需求帶動(dòng)線上飲料市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)者人數(shù)不斷增加，漸漸滲透大食品行業(yè)。



從性別消費(fèi)來看，女性以高占比高增速成為飲料市場(chǎng)核心人群；從年齡群體來看，95后年輕一代是驅(qū)動(dòng)飲料大盤增長(zhǎng)的主要增量人群。而在這類人群中，消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯，主要表現(xiàn)在三四線及以下級(jí)別城市消費(fèi)占比及增速更高。



年輕消費(fèi)者在復(fù)購率及復(fù)購頻次上均表現(xiàn)突出，并且95后高頻復(fù)購的人數(shù)增速遙遙領(lǐng)先，高頻消費(fèi)心智逐步凸顯。



90后消費(fèi)者在各類飲品上的消費(fèi)增速均高于整體人群，年輕一代尤其對(duì)氣泡水情有獨(dú)鐘。而在消費(fèi)心智進(jìn)一步成熟、產(chǎn)品更加場(chǎng)景化細(xì)分化之后，年輕人也更愿意把純果蔬汁飲料和功能飲料收入囊中。



能被"無限復(fù)購"的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品



據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)整體軟飲料市場(chǎng)銷售收入達(dá)到9914億元，2024年有望達(dá)到13230億元。







2014～2012年中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)分析



圖片來源：艾媒咨詢



這片誘人的萬億級(jí)市場(chǎng)，孕育了許多“造富神話”，也挑動(dòng)著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)：



娃哈哈巔峰時(shí)期一年盈利783億元，創(chuàng)始人宗慶后三次問鼎福布斯中國(guó)內(nèi)地首富。



農(nóng)夫山泉市值一度超5000億港元，2019年凈利潤(rùn)達(dá)到50億元。鐘睒睒也以3900億元的身家成為了2021胡潤(rùn)百富榜的首富。



元?dú)馍?020年銷售額約29億元，估值近400億元。[3]



......



曾經(jīng)那個(gè)輝煌的大單品時(shí)代，更是讓人神往：



1987年上市的椰樹椰汁，1989年產(chǎn)量就突破了10萬噸，銷售額超過10億元。



1996年上市的娃哈哈AD鈣奶，上次次年即生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元。



同年上市的旺仔牛奶、康師傅冰紅茶，也都曾創(chuàng)造百億級(jí)的銷量。[4]







然而，從2014年開始，隨著消費(fèi)者的基本需求被滿足，飲料市場(chǎng)逐漸走向成熟，單靠基本款，已經(jīng)不足以支撐飲料大公司的發(fā)展，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一，紛紛在2014年迎來了營(yíng)收的負(fù)增長(zhǎng)。[5]



這透露出一個(gè)重要的信號(hào)：當(dāng)基本需求被滿足，消費(fèi)者也對(duì)飲料產(chǎn)品提出了更多樣、標(biāo)準(zhǔn)更高的要求，大眾化的飲料已經(jīng)不足以滿足他們。之后的幾年中，雖然也偶有十億級(jí)單品的誕生，但都難以再復(fù)刻之前五十億、甚至百億規(guī)模單品的輝煌。大單品，“失靈”了。



為了滿足消費(fèi)者迅速變化的需求，飲料行業(yè)進(jìn)入“新品轟炸”時(shí)代。各大品牌紛紛推出新品，想比對(duì)手更快地?fù)屨夹碌纳筋^。



可是，哪怕還是一樣鋪天蓋地的渠道網(wǎng)絡(luò)，還是一樣重復(fù)洗腦的電視廣告，飲料行業(yè)卻再難出現(xiàn)讓人眼前一亮的單品。反而是接近95%的新品死亡率[2]，讓人望而生畏。



直到近幾年，元?dú)馍謿馀菟J入了人們的視線，飲料行業(yè)多了一個(gè)新的討論焦點(diǎn)，消費(fèi)時(shí)代也開啟了新篇章?？鐕?guó)巨頭、老牌龍頭、新銳品牌，開始同臺(tái)競(jìng)賽。



元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在一場(chǎng)演講中說，“中國(guó)并不缺少消費(fèi)能力，缺的是好產(chǎn)品?！蹦堑降资裁词呛卯a(chǎn)品？



網(wǎng)紅產(chǎn)品就是好產(chǎn)品嗎？不一定。雖然網(wǎng)紅產(chǎn)品能在一段時(shí)間內(nèi)，擁有較高的銷量和關(guān)注度，但是往往很難持續(xù)。而一旦失去流量、資源的加持，網(wǎng)紅產(chǎn)品的光芒很快就會(huì)消失，甚至對(duì)品牌形象造成反噬。



爆品就是好產(chǎn)品嗎？也不一定，如果“爆品”的背后是高昂的獲客成本，一款產(chǎn)品就透支了品牌的能量，同樣會(huì)將品牌置于尷尬的境地。尤其在飲料行業(yè)這種跟風(fēng)嚴(yán)重、惡意抄襲屢見不鮮的地方，若品牌沒有持續(xù)孵化爆品的能力，很容易被同行扒皮拆骨，吞吃入腹。



產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，產(chǎn)品有自己的生命周期，每個(gè)產(chǎn)品最終都會(huì)走向衰落。若用心經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品的生命周期可以被人為延長(zhǎng)，但錯(cuò)誤的決策也會(huì)加速產(chǎn)品“死亡”的進(jìn)程。







而在我們看來，衡量好產(chǎn)品，可以有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：



第一，長(zhǎng)紅——好產(chǎn)品不應(yīng)該是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，而應(yīng)該是足夠長(zhǎng)壽的、能夠穩(wěn)定的在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的、生命力旺盛的產(chǎn)品。



第二，銷量好——好產(chǎn)品的銷量要高于平均水平，且有持續(xù)性。靠燒錢維持銷量的產(chǎn)品，哪怕銷量再高也不能算好產(chǎn)品，好產(chǎn)品應(yīng)該可以對(duì)公司整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生正向帶動(dòng)。



第三，有癮——對(duì)于好產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是借助其他外力。它們可能只要靜靜的放在那里，就能吸引消費(fèi)者。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，離不開能直接戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品的賣點(diǎn)。



對(duì)于飲料產(chǎn)品而言，好產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以是：好喝、健康、便利、口味有成癮性、性價(jià)比高、產(chǎn)品名傳播力強(qiáng)、包裝體驗(yàn)好，記憶點(diǎn)鮮明，可以做擁有多個(gè)賣點(diǎn)的全優(yōu)生，也可以做某個(gè)賣點(diǎn)特別突出的特長(zhǎng)生。



我們把長(zhǎng)紅、銷量好、有癮這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為“無限復(fù)購”——能被無限復(fù)購的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。



好產(chǎn)品有哪些共同特征？



消費(fèi)者是多變、“挑剔”、神秘的集合體。尤其飲料消費(fèi)更多是“計(jì)劃外購買”，有很大的隨機(jī)性，但當(dāng)我們研究了眾多飲料產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品能歸納出以下共同特征：



1、目標(biāo)人群清晰



好產(chǎn)品的目標(biāo)人群都足夠清晰。



“怕上火，喝王老吉”、“累了、困了，喝紅?！?，都是鎖定一類人，直擊他們的痛點(diǎn)。



娃哈哈AD鈣奶也是典型案例之一，AD鈣奶是娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的升級(jí)版，主要針對(duì)的就是小朋友挑食的問題，所以娃哈哈早期的廣告語是“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！彼崴崽鹛鸬奈兜酪卜@了小朋友的心，那時(shí)候，很小朋友的夢(mèng)想是長(zhǎng)大有錢了，買好多娃哈哈AD鈣奶，倒在缸里用水杯舀著喝。



產(chǎn)品的賣點(diǎn)打動(dòng)了負(fù)責(zé)掏錢的家長(zhǎng)，味道又征服了作為實(shí)際飲用者的小朋友。也難怪娃哈哈AD鈣奶1996年橫空出世，1997年就生產(chǎn)了10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元。[4]



2、體驗(yàn)超越預(yù)期



聊這點(diǎn)之前，先給大家分享一個(gè)冷知識(shí)：在中國(guó)即飲茶市場(chǎng)賣得最好的，不是農(nóng)夫山泉的東方樹葉，不是元?dú)馍值娜疾?，而是康師傅的冰紅茶。



對(duì)，沒錯(cuò)，就是那個(gè)配料表有白砂糖、包裝看起來“土氣”、品牌老化明顯的康師傅冰紅茶，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年康師傅即飲茶（包含奶茶）銷量市占率達(dá)到42.1%，居市場(chǎng)首位。[6]



如果我們按照今天新消費(fèi)品牌那套，包裝要美麗、配料表要潔凈、故事要性感的標(biāo)準(zhǔn)來分析，冰紅茶似乎是一個(gè)典型的“負(fù)面案例”。事實(shí)上，從2017年到2020年，康師傅飲品的銷售額也確實(shí)一直在180億左右艱難掙扎。



而今年，康師傅飲品的銷售額直接沖到了222.76億元，比去年增長(zhǎng)了46.76億元。要知道，元?dú)馍?020年全年的銷售額也才29億元。



康師傅2021年做了什么？據(jù)食品財(cái)經(jīng)媒體「快消」走訪調(diào)研[7]，今年康師傅1L裝的冰紅茶“賣瘋了”。



1L并不是一個(gè)常見的規(guī)格，業(yè)內(nèi)一般默認(rèn)，550mL左右的瓶裝飲料，適合便攜、即飲場(chǎng)景，1.25L以上，則適合家庭、聚會(huì)場(chǎng)景。



坊間傳言，1L的設(shè)計(jì)是康師傅的高管爬山時(shí)，看到行軍水壺產(chǎn)生的靈感。行軍水壺的規(guī)格多為1L。他進(jìn)而想到，能同時(shí)滿足便攜、解渴需求的“平衡點(diǎn)”或許是1L？于是康師傅做了次嘗試，收了良好的市場(chǎng)反饋。



而1L的冰紅茶除了做到了比1.25L的更便攜，比500ml的更解渴。在價(jià)格方面也更優(yōu)惠。



一小瓶500ml的冰紅茶大約賣3元，而一大瓶1000ml的冰紅茶賣5元，相當(dāng)于比買2小瓶便宜了1元錢，自然讓傾向于選擇更大飲用量的消費(fèi)者，更心動(dòng)。



3、口味“大眾化”



相信很多人都有這樣的體驗(yàn)，喝某種飲料的時(shí)候，第一口驚為天人，第二口就開始感覺“好膩”“糊嗓子”。最后，一瓶飲料只喝了幾口，想到自己浪費(fèi)的錢，下次也很難再主動(dòng)選購。



知乎上有一個(gè)4.7萬人關(guān)注的問題“哪些飲料讓你喝到第一口就大呼好喝”，有位高贊答主推薦了一款金沙源淡竹葉飲料，據(jù)他描述，這款產(chǎn)品有竹子的沁人心脾的清香，有淡淡的甜味，還有薄荷的爽口感。評(píng)論區(qū)也有喝過的網(wǎng)友紛紛表示它的味道的確很驚艷，那么哪里可以買到呢？答曰，停產(chǎn)了。



事實(shí)上，在這個(gè)問題下的7000多條回答中，這樣的情況不在少數(shù)，很多讓人感覺驚艷的飲料，不是已經(jīng)停產(chǎn)，就是比較小眾。



我們?cè)倩貞浺幌驴煽诳蓸?、元?dú)馍謿馀菟?、以及娃哈哈AD鈣奶、椰樹椰汁等等持續(xù)暢銷的產(chǎn)品的味道，它們似乎都沒有達(dá)到“一口驚艷”的程度，但就是讓人容易一口接一口的喝下去，直到喝完。



難道品牌們不懂這個(gè)道理嗎？為什么現(xiàn)在很多品牌還是在追求“一口驚艷”呢？原因無他，飲品太“卷”了，消費(fèi)者面對(duì)的可不止是“后宮佳麗三千”，而是三萬，甚至三十萬。



品牌的焦慮在于，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨近白熱化，如果不能瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，就會(huì)迅速被淘汰。但是“驚艷”的代價(jià)是更多原料的添加、更明顯的“邊際遞減效應(yīng)”，以及更快讓人感到膩味和乏味。



消費(fèi)者根本沒有記住某款產(chǎn)品的需求，“想要被記住”是品牌的訴求。消費(fèi)者想要的，只是一杯好喝的飲料而已。



4、包裝有亮點(diǎn)



顏值經(jīng)濟(jì)的火熱，讓飲料包裝開始了“比美大賽”。的確，美麗的包裝能讓人心情愉悅，也能讓人對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好印象，但是，沒有那么多人愿意“買櫝還珠”。對(duì)于一瓶飲料而言，好看只是及格線，包裝的使用體驗(yàn)才是加分項(xiàng)。



比如東鵬特飲的雙層透明蓋子，設(shè)計(jì)的初衷是防塵，多次打開蓋子也不會(huì)污染瓶口。



然而機(jī)智的消費(fèi)者創(chuàng)造出了新的用法——當(dāng)煙灰缸。東鵬特飲的消費(fèi)主力之一本來就是那些長(zhǎng)時(shí)間開車的貨運(yùn)司機(jī)，在公路上把煙灰彈到哪里，是他們的一大痛點(diǎn)。買能提神的飲料還贈(zèng)送”煙灰缸“，何樂而不為呢？



與之類似的還有農(nóng)夫山泉的尖叫，尖叫的運(yùn)動(dòng)蓋設(shè)計(jì)曾在當(dāng)年引領(lǐng)潮流，是小男孩們最喜歡的水槍玩具，也是路邊攤攤主用著最順手的油壺。



直到現(xiàn)在，仍有人在小紅書上分享“尖叫油壺”的制作方法，稱它為不滴油、不漏油、用臟了也不用刷的“廚房神器”。



從2003年上市到2019年，尖叫上市之后的16年來從未做過大范圍市場(chǎng)宣傳，但銷售額卻以年均30%-50%的增速逐年穩(wěn)步上升，還曾一躍成為運(yùn)動(dòng)飲料細(xì)分市場(chǎng)的龍頭，占領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)60%以上的份額。[8]



縱觀以上幾點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品往往都具備“獨(dú)立思考”的能力，它們大多在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白，在行業(yè)表現(xiàn)出某些“趨勢(shì)”時(shí)也沒有盲從，而是始終圍繞著消費(fèi)者的需求出發(fā)，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)做出升級(jí)。



產(chǎn)品死亡的三大誘因



如果說成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，往往集齊了天時(shí)、地利、人和，不太好復(fù)制，那么研究失敗產(chǎn)品，則能讓我們快速排除錯(cuò)誤答案，避開危險(xiǎn)區(qū)。



所以，我們同樣好奇，失敗的產(chǎn)品做錯(cuò)了什么？目前來看，主要有以下三點(diǎn)原因：



1、品牌陷入“自嗨”



2017年，可口可樂旗下美汁源宣布推出一款名叫“植場(chǎng)新人”的植物蛋白飲料。瓶身繪制了專門設(shè)計(jì)的IP形象，產(chǎn)品在傳統(tǒng)的椰汁、核桃露的基礎(chǔ)上也做出了升級(jí)，“植場(chǎng)新人”這個(gè)名字也被寄予厚望——品牌認(rèn)為這個(gè)名字意味著它能圍繞著辦公室場(chǎng)景不斷做延展[9]，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。



然而，這款產(chǎn)品很快就黯然退市。



如果我們從品牌的角度看，可能會(huì)很困惑：2017年，植物蛋白飲料還是一片藍(lán)海，不同于主打餐飲的椰樹椰汁，和主打禮品的露露杏仁奶，背靠可口可樂的植場(chǎng)新人，將會(huì)是一款覆蓋全渠道的即飲產(chǎn)品。而且，它還結(jié)合了那時(shí)流行的個(gè)性化IP、擬人化形象，產(chǎn)品名也把它的目標(biāo)消費(fèi)群體，精準(zhǔn)定位成了18-26歲初入職場(chǎng)的年輕人。這不是隨隨便便就能賣幾個(gè)億？



但我們站在消費(fèi)者的角度看，它失敗的一點(diǎn)都不冤——人在職場(chǎng)，誰會(huì)愿意給自己貼上“職場(chǎng)新人”的標(biāo)簽？品牌腦補(bǔ)的“精準(zhǔn)定位”“場(chǎng)景拓展”，消費(fèi)者根本不會(huì)買賬。



這種視角的差異還體現(xiàn)在很多方面，很多老板可能都產(chǎn)生過疑問：“我的產(chǎn)品這么好，怎么沒人愿意買？” ——很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者想知道你賣的橘子甜還是酸，你卻一直和人家說：“我這橘子是用機(jī)器人摘的！” 這還能怨別人“不識(shí)貨”嗎？



除了產(chǎn)品策劃有硬傷，娃哈哈一連推出幾十款新產(chǎn)品，也是品牌“自嗨”的一種表現(xiàn)。哪怕體量龐大如娃哈哈，也很難有能力同時(shí)運(yùn)營(yíng)好幾十款新產(chǎn)品，這種行為的結(jié)果只能是看上去花團(tuán)錦簇，但產(chǎn)品存活率堪憂，白白浪費(fèi)資源。



品牌一定要警醒，自己的規(guī)劃是什么，溝通的對(duì)象是誰，自己的產(chǎn)品服務(wù)的又是誰，一旦陷入盲目的“自嗨”，產(chǎn)品也就離死亡不遠(yuǎn)了。



2、產(chǎn)品定位尷尬



“植場(chǎng)新人”屬于硬傷明顯，剛上市就迅速被驗(yàn)證失敗的產(chǎn)品。而小茗同學(xué)的處境則更讓人惋惜——它曾經(jīng)燦爛輝煌，看過高處的風(fēng)景，卻最終墜落云端。



2015年3月，統(tǒng)一推出「小茗同學(xué)」冷泡茶，它剛上市5個(gè)月，銷售額就突破了5億元，[10]迅速攻占了各地區(qū)的學(xué)校、商超、網(wǎng)吧。它的出現(xiàn)甚至挽救了統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，讓其迎來了久違的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。



把時(shí)間撥回2015年，當(dāng)時(shí)的即飲茶市場(chǎng)，3元左右的康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、茉莉花茶占據(jù)主流，而整個(gè)茶飲料市場(chǎng)，在2014年迎來拐點(diǎn)，逐漸呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，茶飲料亟待品牌探索新的增長(zhǎng)，謀求新的出路。



小茗同學(xué)就誕生于這樣的時(shí)刻。作為統(tǒng)一寄予厚望的“親兒子”，小茗同學(xué)的品牌策劃由知名廣告機(jī)構(gòu)李?yuàn)W貝納和統(tǒng)一合作完成。它個(gè)性鮮明的卡通形象對(duì)標(biāo)日本的Qoo果汁（酷兒果汁）, 和中國(guó)臺(tái)灣的張君雅小妹妹。



獨(dú)特的冷泡工藝、雙層蓋子的包裝設(shè)計(jì)、5元的售價(jià)、4種口味的選擇、再加上統(tǒng)一強(qiáng)大的渠道能力，握著一手好牌的小茗同學(xué)，果然迅速打響了知名度。



然而，好景不長(zhǎng)，2016年農(nóng)夫山泉茶π上市，小茗同學(xué)的“缺陷”也在比較之下暴露得更明顯。經(jīng)銷商最先感受到了區(qū)別：“買小茗同學(xué)的大部分是初中生和年輕的女孩子，男生上高中之后就會(huì)嫌小茗同學(xué)幼稚了，中年男性更是覺得這個(gè)名字很尷尬，茶π的年齡局限沒那么明顯，各個(gè)年齡段的人都在買?！?/span>



3、和消費(fèi)主力人群“不熟”



能量飲料品牌戰(zhàn)馬曾在規(guī)格上做出差異，推出400ml的包裝，卻遭遇了銷量“滑鐵戶”，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商不想進(jìn)貨，不想賣的尷尬局面?，F(xiàn)在這個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品已下架。



有位經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)直言：“戰(zhàn)馬在包裝、口感、體量各方面都不占優(yōu)勢(shì)，瓶子太?。?00毫升），幾口就喝完了。跟它擺在一起的東鵬特飲有500毫升，尖叫550毫升，脈動(dòng)有600毫升?！盵11]



根據(jù)民生證券的調(diào)研報(bào)告，藍(lán)領(lǐng)工人、長(zhǎng)途車司機(jī)群體是能量飲料的主要消費(fèi)群體。[12] 對(duì)于這部分人群而言，飲料的“性價(jià)比”是剛性需求，在市面上的各種產(chǎn)品口味、飲用感受相差無幾的情況下，無疑是誰更劃算，誰就更有競(jìng)爭(zhēng)力。性價(jià)比不占優(yōu)勢(shì)，又沒有其他亮點(diǎn)。戰(zhàn)馬沒有讀懂自己的消費(fèi)者，從這個(gè)層面上來說，它失敗得不冤。



如何打造“無限復(fù)購”飲料？



在這里，我們并不想給大家提供一套萬金油式的“標(biāo)準(zhǔn)解決方案”，每個(gè)企業(yè)都處在自己不同的發(fā)展階段，也有不同的目標(biāo)和愿景。我們并不認(rèn)為有一套方法能適用于所有情況。但是，有幾個(gè)問題，值得所有飲料公司思考：



1、明確產(chǎn)品的使命



飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不是單品的碰撞，而是產(chǎn)品矩陣之間的“團(tuán)戰(zhàn)”。很多時(shí)候產(chǎn)品盈利不達(dá)預(yù)期，沒能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，可能并不是產(chǎn)品本身的問題，而是企業(yè)讓它承擔(dān)了錯(cuò)誤的使命。



比如海之言的配方中含有海鹽成分，更適合主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，強(qiáng)化它能補(bǔ)充鹽分的印象，也讓消費(fèi)者對(duì)它的咸味有心理預(yù)期。



而我們看到海之言此前的產(chǎn)品slogan是：“喝海之言，瞬間清爽”，沒有和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景強(qiáng)綁定。那么消費(fèi)者就會(huì)有意無意地把它和可樂、冰紅茶這些也能帶來清爽感受的含糖飲料比較，它的口味接受度就不會(huì)太高。雖然現(xiàn)在海之言的sloga改成了“流汗補(bǔ)鹽，就喝海之言”，但是顯然已錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。



統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先2019年也曾反思道：“大家現(xiàn)在可能對(duì)小茗同學(xué)和海之言很失望，但這兩款產(chǎn)品本來就不具備成為全國(guó)性國(guó)民飲料的基因。我們以前動(dòng)作太重，所以在短短兩年時(shí)間里就出現(xiàn)了所謂的崩盤，沒有死掉已經(jīng)算幸運(yùn)了。每年做到10-20億元人民幣的生意即可。”[13]



頗讓人感慨的是，統(tǒng)一對(duì)這兩款產(chǎn)品的投入不可謂不深厚，統(tǒng)一花了整整2年來準(zhǔn)備海之言，還為小茗同學(xué)成立了專門的事業(yè)部。但是因?yàn)闆]有在起步階段明確產(chǎn)品的使命，只能眼看著它們走向衰落。而且，統(tǒng)一實(shí)力雄厚經(jīng)得起折騰，可是其他實(shí)力暫時(shí)還沒那么強(qiáng)大的中小品牌呢？



所以，飲料公司有必要想清楚，你的這款產(chǎn)品，要承擔(dān)什么使命？



根據(jù)營(yíng)銷專家劉國(guó)強(qiáng)的方法，產(chǎn)品可以劃分為形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、引流產(chǎn)品三類。引流產(chǎn)品負(fù)責(zé)帶來流量，利潤(rùn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，形象產(chǎn)品負(fù)責(zé)拔高形象。[14]



比如對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，紅瓶的飲用天然水，就是利潤(rùn)產(chǎn)品，需要走大眾路線，滿足大眾剛需，產(chǎn)品性價(jià)比需要盡量高，并鋪貨到盡可能多的渠道，讓大眾消費(fèi)者能以無負(fù)擔(dān)的價(jià)格，方便地買到。



而玻璃瓶裝的天然礦泉水，則是形象產(chǎn)品，它存在的目的主要是拔高品牌形象，深化天然、健康的品牌聯(lián)想，宣傳農(nóng)夫山泉的水源地優(yōu)勢(shì)。所以它走的是高質(zhì)、高價(jià)的路線，需要制造稀缺性，只適合出現(xiàn)在特定的渠道，不適合在市面上大范圍流通。



而引流產(chǎn)品，顧名思義就是能吸引眼球，吸引流量的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉的泡茶水可以歸為此類?！芭莶鑼Ｓ玫乃保旧砭途邆湓掝}性，能夠吸引大家討論。這類產(chǎn)品更像一面吸引關(guān)注度的旗幟，它的銷量高低不必成為品牌主要關(guān)注的問題。



思考清楚產(chǎn)品要承擔(dān)的使命，才能有的放矢地圍繞產(chǎn)品展開下一步規(guī)劃。



2、找到渠道、場(chǎng)景的機(jī)新會(huì)



每年的6-8月是飲料行業(yè)的銷售旺季，從數(shù)據(jù)上來看，夏季銷售旺季基本決定了當(dāng)年六成的銷售額[15]，這三個(gè)月也是“渠道戰(zhàn)”最為激烈的時(shí)段。



2020年6月，一場(chǎng)狙擊元?dú)馍值摹疤旖地?cái)神”活動(dòng)就在線下悄悄打響，依照規(guī)定：店家只要把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟旁谠獨(dú)馍直窭?，每放一瓶，就送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競(jìng)品的冰柜放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，就送一瓶單價(jià)2元的農(nóng)夫山泉，同樣是48瓶封頂。據(jù)36氪報(bào)道，商店店主還和品牌銷售為此發(fā)生了肢體沖突，戰(zhàn)況之焦灼可見一斑。[15]



傳統(tǒng)巨頭們大多擁有毛細(xì)血管般細(xì)密的渠道網(wǎng)絡(luò)，那么，難道新銳品牌就沒有崛起的機(jī)會(huì)了嗎？我們認(rèn)為不是，至少以下兩個(gè)方向還有待挖掘。



（1）嘗試創(chuàng)造新的場(chǎng)景



新的渠道能孕育新的品牌，OATLY就是很好的例子。



在2018年，OATLY剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)。燕麥奶這個(gè)全新的品類，在中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)零售渠道根本走不通。



作為一個(gè)新品類，它在超市的貨架上甚至找不到自己的位置。和牛奶放在一起？不對(duì)。和豆奶放在一起？一瓶豆奶大約3-5元錢，OTALY要16元左右，也不合適。



OATLY亞洲總裁David張春表示：“我們選擇了‘劍走偏鋒’策略，不去和水飲、乳企市場(chǎng)的傳統(tǒng)大品牌爭(zhēng)奪零售渠道，而是轉(zhuǎn)向精品咖啡館渠道?！盵16]



從精品咖啡館起步，再到和星巴克等連鎖咖啡館合作，OATLY的這條路走通了，結(jié)果大家也有目共睹——在今天，OATLY幾乎是燕麥奶的代名詞，還在國(guó)內(nèi)掀起了植物奶浪潮。



OATLY的故事給我們的啟示是：如果即飲場(chǎng)景的渠道不適合自家的產(chǎn)品，是否可以嘗試創(chuàng)造新的飲用場(chǎng)景？搶占那些未被巨頭覺察的機(jī)會(huì)？



（2）終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響



2020年年底，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐斌森曾在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2021年元?dú)馍值木€下渠道銷售目標(biāo)是75億，相比2020年的21億增長(zhǎng)了257%。為了達(dá)成這一目標(biāo)，元?dú)馍謱⒃诰€下渠道投放8萬臺(tái)智能冰柜。



元?dú)馍值倪@一動(dòng)作也進(jìn)一步證明，對(duì)于飲料行業(yè)來說，線下渠道不是可選，而是必選。巨頭們有鋪天蓋地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，那么新品牌們可以有什么？地下車庫、社區(qū)、辦公樓、學(xué)校和各大商圈里或許還藏著未被開采的寶藏。



其實(shí)，智能冰柜、量販機(jī)并不是新鮮玩意，早在2015年，農(nóng)夫山泉就嘗試進(jìn)軍自動(dòng)售賣機(jī)領(lǐng)域，那幾年無人零售概念風(fēng)起云涌，可口可樂、娃哈哈、統(tǒng)一、旺旺等快消巨頭，在自動(dòng)販賣機(jī)上不斷加碼。畢竟品牌的自動(dòng)販賣機(jī)屬于品牌的自建渠道，品牌在商品投放上有更大的主導(dǎo)權(quán)，還可以把它作為新品投放市場(chǎng)的測(cè)試區(qū)。



當(dāng)時(shí)很多人最看好旺旺，因?yàn)橥写罅苛闶砈KU，能夠提供的產(chǎn)品更豐富，是其他飲料快消巨頭不具備的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果無人零售概念的風(fēng)口一過，除了農(nóng)夫山泉，其他品牌的自動(dòng)售貨機(jī)都基本宣告破產(chǎn)。有人分析問題主要出在人力成本過高、設(shè)備維護(hù)周期長(zhǎng)等原因上。自動(dòng)量販機(jī)變成了雞肋，然而一切本不該如此。



在日本飲料行業(yè)，自動(dòng)販賣機(jī)渠道的銷售額因公司而異，但排名靠前的公司約占20%至40%?？煽诳蓸穬H通過自動(dòng)售貨機(jī)就占其銷售額的40%左右。而在整個(gè)飲料行業(yè)，據(jù)說自動(dòng)販賣機(jī)渠道甚至可以占到行業(yè)70%的利潤(rùn)。因此，盡管在日本已經(jīng)達(dá)到 250 萬臺(tái)的飽和狀態(tài)，但飲料自動(dòng)販賣機(jī)仍然是飲料銷售不可或缺的重要渠道，甚至被各家公司稱為“美元盒”。[17]



這讓我們聯(lián)想到，巨頭們“失守”的終端，藏著巨大的機(jī)會(huì)。而如果能進(jìn)一步做到更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，則又是邁出了新的一步。



比如，可口可樂在一二線城市的精品超市和小鄉(xiāng)村的夫妻老婆店，產(chǎn)品質(zhì)感都基本一致，但是有的飲料，如果不放在光線明亮的地方，就會(huì)顯得“灰頭土臉”。這是品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就應(yīng)該考慮清楚的問題。



還有，如何和渠道方、經(jīng)銷商打交道，為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)取更優(yōu)的擺放位置，探索更好的陳列方式，都值得品牌們思考。



3、學(xué)會(huì)講述動(dòng)人的品牌故事



在物資較為匱乏的年代，食品飲料公司解決的是“從無到有”的問題，那時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)“吃喝”的需求比較簡(jiǎn)單，品牌是更為強(qiáng)勢(shì)的一方，可以決定產(chǎn)品以何種姿態(tài)呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。



然而在今天，豐富的商品讓消費(fèi)者眼花繚亂，消費(fèi)市場(chǎng)的天平已然傾斜到了消費(fèi)者這邊，如何和消費(fèi)者建立真誠(chéng)有效的溝通，是每個(gè)品牌的必修課。



值得品牌們慶幸的是，即使在今天，能夠講出好故事、打動(dòng)消費(fèi)者的飲料品牌仍不多見。誰能率先掌握這門技能，也就更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。



那么，講故事能力的核心是什么？我們認(rèn)為是以下兩點(diǎn)。



（1）塑造人格化的形象



首先需要明確，雖然“硬廣”已越來越難被受眾認(rèn)可、但它們?nèi)杂写嬖诘膬r(jià)值。在某些情境下，品牌需要體現(xiàn)自己專業(yè)的形象，用官方的口吻去傳達(dá)事實(shí)性信息。但是，如果一個(gè)品牌只會(huì)用生硬的方式和消費(fèi)者建立溝通，就會(huì)給人“假大空”的負(fù)面感受，老套的形式和內(nèi)容也會(huì)被消費(fèi)者所嫌棄。



品牌該如何拉近和消費(fèi)者的距離，而不是站在他們的對(duì)立面呢？英國(guó)果汁品牌innocent在這方面頗有心得。



innocent的官網(wǎng)上寫著品牌的誕生故事—三個(gè)年輕人在音樂節(jié)上突然萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，于是他們找來兩個(gè)垃圾箱，一個(gè)貼上yes，一個(gè)貼上no，邀請(qǐng)路過的人投票，他們是否應(yīng)該放棄現(xiàn)在的工作創(chuàng)業(yè)做果汁。



最后投yes的人比較多，于是他們“聽大家的話”，選擇了創(chuàng)業(yè)。



在innocent的官網(wǎng)上，寫滿了諸如此類的故事碎片，閱讀體驗(yàn)就像在看好朋友的朋友圈。



而且，這些故事不止寫在官網(wǎng)上，在每瓶innocent的包裝背面，都設(shè)計(jì)了一個(gè)可愛的小故事。每瓶果汁都鮮活可愛，讓人眼前一亮。



這些拉近距離的小技巧，其實(shí)操作起來很簡(jiǎn)單，但不知道為什么，卻鮮少有品牌去做，大家似乎更喜歡在某些奇怪的地方無意義內(nèi)卷，把消費(fèi)者當(dāng)錢袋子，而不是當(dāng)做可以交朋友的活生生的人。



（2）營(yíng)造貼合場(chǎng)景的氛圍感



在國(guó)產(chǎn)新銳飲料品牌里，好望水是非常擅長(zhǎng)營(yíng)造“氛圍感”的一個(gè)。如果我們把好望水的宣傳物料拆解開，似乎沒有什么特別——風(fēng)格精致的宣傳圖、文藝的文案，很多品牌也都有，也都做得不錯(cuò)。



但好望水最為難得的是，你會(huì)覺得它出現(xiàn)在格紋的野餐布上，出現(xiàn)在精致的臥房里，出現(xiàn)在擺盤用心的食物旁，是那么的恰如其分。它的產(chǎn)品包裝，它的品牌調(diào)性，都讓它能完美地融入那種氛圍。



好望水品牌合伙人夏明升曾在演講中介紹[18]，好望水是圍繞著“美好的事情會(huì)發(fā)生”這句話來做品牌活動(dòng)。



怎么定義美好？怎么讓對(duì)“美好”有不同定義的人都理解好望水在傳達(dá)的信息？好望水做了兩件事。



一是把“美好”兩個(gè)字拆解成更具體的場(chǎng)景，和產(chǎn)品做捆綁，比如望桃花，是女生下午茶的場(chǎng)景。望杏福是婚慶場(chǎng)景。望梅好是歡聚場(chǎng)景。讓美好的不同定義都有所指代。



二是在用戶生產(chǎn)的內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不斷更新和延展。這樣做，不但能讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶感受到尊重，而且，消費(fèi)者和消費(fèi)者之間也更容易共情。



換句話說，好望水尊重并接受了消費(fèi)者對(duì)他們品牌活動(dòng)的建議，不但回應(yīng)了他們，還積極地結(jié)合他們的建議做調(diào)整。和他們一起豐富對(duì)“美好”的定義，也豐富了品牌的文化內(nèi)涵。



當(dāng)然，無論是innocent果汁還是好望水，在通往“無限復(fù)購”的道路上，都還有很長(zhǎng)的路要走。不過它們?cè)谥v述品牌故事方面，有值得其他品牌學(xué)習(xí)借鑒的優(yōu)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)不乏綜合實(shí)力突出的品牌，但是品牌故事講的好的品牌鳳毛麟角，如果能早日補(bǔ)齊這塊短板，相信整個(gè)行業(yè)都會(huì)迎來一次新的提升。



結(jié)語



我們看到，在一個(gè)個(gè)新銳勢(shì)力的沖擊下，飲料行業(yè)已經(jīng)開始重整河山。無論行業(yè)怎么發(fā)展，產(chǎn)品都是品牌的立身之本，只有那些對(duì)“吃喝生意”懷著敬畏，愿意尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)保持獨(dú)立思考的品牌，才能無限貼近“無限復(fù)購”的目標(biāo)。

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