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繼去年12月，「有礦」天然軟礦泉水入駐線下零售渠道，近日，元氣森林為這款產(chǎn)品推出新包裝“鉆石瓶”。


  去年上線的有礦共有暮雪白、玄武灰2個版本，瓶身標(biāo)簽設(shè)計為拉長的字母“U”，即有礦英文名“ucon”的首字母，整體風(fēng)格較前衛(wèi)、簡潔。同時瓶肩采用30°傾斜設(shè)計，標(biāo)簽材質(zhì)為符合德國LFGB檢測標(biāo)準(zhǔn)的PET包裝。天貓旗艦店顯示，該款產(chǎn)品550ml*24瓶整箱裝的原價為120元，目前活動價為86元。


   對比此前版本，新版采用黑、白、金配色，大面積白色并凸顯“石”字，延續(xù)了元氣森林產(chǎn)品一貫的“超大漢字”風(fēng)格。標(biāo)簽底部標(biāo)注“每一滴水都經(jīng)過地下深層礦石過濾”。從新品圖片可以看出，產(chǎn)品規(guī)格不再為550ml，瓶身也更新為“鉆石瓶”，呈現(xiàn)出類似大理石的凹凸紋路。


   一、“有礦”，但挺低調(diào)


   元氣森林一向以營銷力度出圈，而旗下這款「有礦」天然軟礦泉水，卻異?！暗驼{(diào)”。


   此前報道顯示，2020年9月，元氣森林啟動了瓶裝水項目，同年年底，確定旗下礦泉水品牌為“有礦”。天眼查App顯示，2020年4月，滁州外星人飲料有限公司注冊商標(biāo)“ucon”和“有礦”，前者為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司全資投資的子公司。


   去年7月，「有礦」天然軟礦泉水在天貓、京東等電商渠道上線。元氣森林當(dāng)時曾表示，有礦系列產(chǎn)品僅在線上小規(guī)模銷售，“仍處于測試階段”。

   去年上線的「有礦」天然軟礦泉水；圖片來源：有礦


   

“有礦”礦泉水在上線半年之后進入線下渠道，可能是元氣森林正式進軍瓶裝水市場的一個重要信號。這一年半的時間里，從項目啟動到線下鋪貨，元氣森林一直未對這款產(chǎn)品展開相關(guān)宣傳活動。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森認為，礦泉水是像氣泡水一樣大的品類。


   觀研天下報告顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，預(yù)計到2021年將達到2349億元。其中，礦泉水是增長最快的品類。


   在飲用水市場，農(nóng)夫山泉依然是市場占有率最高的企業(yè)，2021年上半年的收入近90億元。在細分的礦泉水領(lǐng)域，百歲山占據(jù)頭名，年收入也達數(shù)十億元。


   據(jù)了解，“有礦”在國內(nèi)瓶裝水市場率先提出“軟礦泉水”概念的品牌，軟水燒開后不易形成水垢，不會對食材產(chǎn)生影響，適合泡茶、泡咖啡、煲湯等。


   而這次，元氣森林為「有礦」更新“礦石瓶”包裝，或許意味著，元氣森林這款瓶裝水要正式露一露“家底”了。


   二、賣水是門好生意


   賣水這門生意屬于快消品行業(yè)，并且“水”的生產(chǎn)相對而言沒什么很強的技術(shù)壁壘，企業(yè)如果想要構(gòu)成護城河形成壁壘就要從品牌去入手。同時也正因為“水”的生產(chǎn)技術(shù)大致相同，產(chǎn)品端差異并不明顯的情況下，消費者一旦認定了一個品牌，在下一個現(xiàn)象級品牌出現(xiàn)之前，基本都會選擇跟隨當(dāng)下認可的這個品牌。


   如可口可樂和百事可樂，兩各品牌有著各自的擁躉者，彼此都認為自己喜歡的品牌更好喝，但許多實驗結(jié)果表明，只有極少數(shù)的人才能分辨出二者的區(qū)別，與其說消費者是在選擇口味，倒不如說是在選擇品牌，所以做水的本質(zhì)其實就是在做品牌。


   但是做品牌是件不容易的事情，一個新品牌出現(xiàn)要想要博取消費者的喜愛需要向消費者提供一個理由，前面已經(jīng)提到過了“水”這個東西沒什么技術(shù)壁壘，“水”這個具象化的載體也就沒什么可“升級”的空間，不會有喝了就能變聰明的水出現(xiàn)來顛覆這個行業(yè)。所以，品牌只能從產(chǎn)品差異化著手，去發(fā)現(xiàn)那些消費者有需求的，但市場上沒有相匹配產(chǎn)品的，藉此為機繞過巨頭的包圍壯大自身品牌，這是一件方法論清晰但又無從下手的麻煩事。


   萬幸的是在賣水這門生意里，一個新品牌一旦形成就會非常賺錢，并且品牌生命周期較長，這一點可以參考可口可樂、百事可樂，以及國貨品牌農(nóng)夫山泉和新晉品牌元氣森林。


   如果說品牌的生命力有周期的話，那么元氣森林的品牌生命周期狀態(tài)可以說是正值青年。當(dāng)下元氣森林已經(jīng)有了氣泡水、燃茶這樣的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營狀況也進入了正常發(fā)展軌道，品牌已經(jīng)走上了從單一品牌、單一產(chǎn)品向集團化發(fā)展的路線，有想法且有實力發(fā)展新的子品牌，并且在氣泡水市場摸到天花板后，為了保持業(yè)績持續(xù)增長，需要通過其他細品品類去尋找第二曲線、第三曲線，這也是可口可樂、農(nóng)夫山泉們已經(jīng)走過的路。


   之所以說賣水是門好生意，是因為品牌一旦形成可以吃很多年，經(jīng)歷過二戰(zhàn)的可口可樂可以證明這一點。“水”產(chǎn)品沒什么技術(shù)升級空間，它不像電子產(chǎn)品，會發(fā)生因技術(shù)落后迭代淘汰舊產(chǎn)品的現(xiàn)象，所以在產(chǎn)品不變的情況下，消費者其實是出于對品牌的認可發(fā)生購買行為。


   所以在這門生意里，“品牌”有著帶動消費者發(fā)生購買行為的作用，實際上可口可樂公司銷量可觀的產(chǎn)品除可樂之外也有雪碧、芬達、冰露等；農(nóng)夫山泉除了飲用水，也有東方樹葉、尖叫等產(chǎn)品。一旦形成品牌，借助品牌的力量企業(yè)是可以“觸類旁通”的，消費者也樂于為此買單，那么新品牌的優(yōu)勢是什么？


   新品牌誕生時間短，品牌形象也更年輕，優(yōu)勢是年富力強有沖勁敢于嘗試拓展新產(chǎn)品，劣勢是因為年輕自身的沉淀和積累不夠，會在上游供應(yīng)鏈和下游渠道上吃虧，這也是新品牌在發(fā)展道路上必須要邁過的兩道坎。


   三、元氣森林能再造一個大單品嗎？


   對外，元氣森林號稱自己是第一個提出“軟礦泉水”概念的品牌。


   去年，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在一次采訪中，被問及“還有像氣泡水一樣大的品類嗎？”他在回答中表示，礦泉水是其中之一。[1]


   目前市面上的瓶裝水主要有3大類：純凈水、天然水、天然礦泉水。前兩者，水源來自地表水或自來水，必須經(jīng)過凈化處理后才能制成瓶裝水。而天然礦泉水屬于國家礦產(chǎn)資源，采自地層深部、未受污染，含有一定數(shù)量微量元素，因此對應(yīng)著更高的國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。


   在國內(nèi)的瓶裝水市場里，天然礦泉水是相對高端的品類。其中，農(nóng)夫山泉天然礦泉水、依云、百歲山等都是消費者熟悉的品牌。產(chǎn)品品質(zhì)上，一般強調(diào)水源的“天然”、“經(jīng)過深層過濾”、“含多種礦物元素”。

   農(nóng)夫山泉天然礦泉水，宣傳含有多種礦物元素；圖片來源：農(nóng)夫山泉


   

由此也可看出，水源地對天然礦泉水產(chǎn)品尤為重要，也是主要的宣傳點。比如，宣傳水源來自長白山、峨眉山的農(nóng)夫山泉天然礦泉水，宣傳水源來自阿爾卑斯山脈的依云純天然礦泉水。


   「有礦」天然軟礦泉水的介紹也這樣寫到——水源地在“大理蒼山國家自然保護區(qū)”，水源取自中國云南海拔2200米“森林深層自涌泉”，“經(jīng)過多樣巖層的磨礪、過濾、吸附礦物離子循環(huán)回地表”，產(chǎn)品“水源地直接罐裝”……


   但需要注意的是，元氣森林在礦泉水的概念上，又做了一次“升級”。


   有礦產(chǎn)品頁面顯示：水質(zhì)符合世界衛(wèi)生組織WHO《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》中的軟水標(biāo)準(zhǔn)（總硬度≤100），使礦泉水“口感柔軟絲滑”。

   「有礦」天然軟礦泉水宣傳頁；圖片來源：天貓有礦產(chǎn)品頁

   放眼整個瓶裝水行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)從純凈水到天然水，再到天然礦泉水，逐步開拓出高端品類。元氣森林的入局，則又劃出了一條“細分天然礦泉水”的邊界，試圖在“巨頭盤踞”的瓶裝水領(lǐng)域奪得一杯羹。


   元氣森林以“大單品”路徑聞名，品牌旗下無糖氣泡水是公認的，也是品牌的第一款“爆品”，燃茶則是目前市場上無糖茶品類的第二名。


   那么，在瓶裝水的賽道里，元氣森林也想復(fù)制“大單品”的路徑嗎？


   四、這場“水”戰(zhàn)，元氣森林不得不打


   前陣子“巨頭圍剿元氣森林”的煙霧彈還沒消去，這邊元氣森林、農(nóng)夫山泉兩家似乎又“對線”上了。


   一邊是憑氣泡水起家的新銳品牌賣“軟礦泉水”，一邊是瓶裝水巨頭做“汽茶”。上周四（3月3日），農(nóng)夫山泉上線新品「汽茶」，定位為碳酸茶飲料，主打“真茶、低糖”。


   兩方都在試圖入侵對方的“主心骨”。早在2020年，農(nóng)夫山泉和元氣森林之間展開了一次爭奪戰(zhàn)，各自的銷售員試圖攻破銷售渠道的護城河，在便利店、零售冰柜、夫妻店里“狹路相逢”，不放過一處占領(lǐng)產(chǎn)品貨架的可能。


   毋庸置疑的是，今年的飲料市場依然不會“平靜”，這次「有礦」天然軟礦泉水的上新，更會加速讓元氣森林成為“眾矢之的”，但這場“水”戰(zhàn)，元氣森林不得不打。


   推出礦泉水，也在元氣森林推動品牌多元化的計劃之內(nèi)，從而擺脫單一爆款的局限性。去年，創(chuàng)始人唐彬森曾表示：“2021年是元氣森林的‘產(chǎn)品大年’，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出?！?/span>


   「有礦」可以視作是元氣森林多元化矩陣的重要支線之一，而在目前國內(nèi)的瓶裝水市場，主打細分高端的路子能否走得通，仍需要打一個問號。


   也正如元氣森林官網(wǎng)主頁寫道，“每一個產(chǎn)品，都是一片元氣森林”，要等消費者熟悉這片“森林”，產(chǎn)品必須熬過，從識別到認同的漫長周期。