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受疫情和消費(fèi)潮流的疊加影響，不少街邊飲品店都在承受著巨大的壓力。無(wú)獨(dú)有偶，那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的連鎖茶飲品牌也同樣面對(duì)著現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

  潮汐通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少已經(jīng)頗具規(guī)模的茶飲品牌，如喜茶、奈雪等都在往瓶裝茶賽道發(fā)力，以期通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線(xiàn)和長(zhǎng)保質(zhì)期來(lái)對(duì)抗品控和周期的不確定性。

  只是，瓶裝茶對(duì)于“奈雪們”來(lái)說(shuō)是門(mén)好生意嗎？

自救or新戰(zhàn)場(chǎng)？

   根據(jù)公開(kāi)消息顯示，“新式茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪）于月前成立專(zhuān)門(mén)的投資公司，并高調(diào)宣布將斥資10億加入瓶裝茶賽道。

   對(duì)此，奈雪公司回應(yīng)稱(chēng)確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，對(duì)于在網(wǎng)上大量傳出的投資事項(xiàng)報(bào)道，目前還不便透露。

   消息一出，奈雪瓶裝茶業(yè)務(wù)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。實(shí)際上，公開(kāi)資料顯示，奈雪公司在2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前推出了7種不同的瓶裝茶產(chǎn)品，并與處在優(yōu)勢(shì)地位的頭部便利店品牌渠道合作，在超市、便利店甚至連社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP上，都能買(mǎi)到奈雪瓶裝茶。

   在一些行業(yè)分析人士看來(lái)，奈雪的茶進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)，除了是品牌產(chǎn)品策略的升級(jí)，某種角度看也更像是一種“無(wú)奈之舉”。

   3月29日，奈雪的茶發(fā)布2021年報(bào)，截至2021年12月31日，其總營(yíng)收為42.96億元，同比上漲40.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損金額達(dá)1.45億元，去年同期盈利1660萬(wàn)元。

   可見(jiàn)，奈雪的茶這份上市以來(lái)的第一份年報(bào)并不理想。

   根據(jù)公告分析，2021年奈雪的茶虧損上億主要由于以下三個(gè)原因造成：

   一是疫情的影響。特別是2021年下半年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)多變，門(mén)店的直接經(jīng)營(yíng)受到很大的影響。新冠疫情對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者心理也造成了不小的沖擊。不只奈雪，長(zhǎng)沙大約80家茶顏悅色門(mén)店也一度臨時(shí)關(guān)閉。

   二是營(yíng)運(yùn)及人力成本高。在受疫情影響情況下，店鋪日常營(yíng)運(yùn)及人力成本仍維持在高位，這使得奈雪盈利受到影響，而奈雪自動(dòng)化及數(shù)字化對(duì)措施仍在測(cè)試中，所以還起不到太明顯的作用。

   三是門(mén)店快速擴(kuò)張所帶來(lái)的資金壓力。這是最關(guān)鍵一點(diǎn)，2021年下半年，奈雪的茶調(diào)整開(kāi)店計(jì)劃，與相當(dāng)數(shù)量的“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位”簽署合作協(xié)議。2021年門(mén)店將比先前之計(jì)劃額外新開(kāi)約50家。如果一間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店平均的投資成本在180萬(wàn)元左右，那么在茶飲店快速擴(kuò)張下，必然使其陷入大額虧損。

   不可否認(rèn)，進(jìn)入瓶裝茶飲賽道或許能幫助奈雪緩解當(dāng)下的危機(jī)，甚至拓展新的消費(fèi)市場(chǎng)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，從一個(gè)人均消費(fèi)30元上下的高端鮮果茶領(lǐng)域下探至定價(jià)5-6元左右的瓶裝茶飲市場(chǎng)，品牌“降級(jí)”似乎是永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的坎兒。

   或許有人會(huì)說(shuō)，奈雪的瓶裝茶飲現(xiàn)在賣(mài)的很好啊。對(duì)，但不要忘了這是品牌自上而下的一種“降維打擊”，無(wú)論消費(fèi)者是出于新鮮感還是“占便宜”的心態(tài)，總會(huì)想要嘗試一下。但嘗試之后呢？不可避免的會(huì)在消費(fèi)者心中形成一種“新低價(jià)”的品牌投射。而這種投射一旦被“固化”，對(duì)品牌將是致命的打擊。

   更不要說(shuō)，瓶裝飲品賽道上已經(jīng)形成了占據(jù)優(yōu)勢(shì)的幾大品牌，如何從眾多品牌中突圍，時(shí)刻保持品牌獨(dú)特的氣質(zhì)，是擺在“奈雪們”面前繞不開(kāi)的難題。

  8倍規(guī)模，70%高毛利，瓶裝飲料市場(chǎng)誘惑太多

  新茶飲為什么要擠進(jìn)瓶裝飲料市場(chǎng)？因?yàn)檫@塊戰(zhàn)場(chǎng)太有誘惑力了！市場(chǎng)規(guī)模大、觸達(dá)面廣、生產(chǎn)成本低、更迭率低，最關(guān)鍵的是利潤(rùn)極高：

  瓶裝飲料市場(chǎng)規(guī)模極其可觀，2020年，中國(guó)軟飲料的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到6075億元，是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)（約700億）的8倍還多，而且同比增長(zhǎng)率5%，光增長(zhǎng)量都快占了茶飲市場(chǎng)的四成多，這樣一個(gè)龐大且還在發(fā)展的市場(chǎng)，只要搶出一小塊土壤，就足以孕育可觀的紅利。

  瓶裝飲料消費(fèi)場(chǎng)景豐富、觸達(dá)面廣，新茶飲品牌的門(mén)店再多，相比便利店商超，包括線(xiàn)上電商，那都少了好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，在快消品市場(chǎng)鋪開(kāi)后，品牌曝光量也能得到提升，盡管產(chǎn)品形式是瓶裝飲料，但增加的品牌露出，茶飲店也能最終受益的。

  很多頭部新茶飲品牌，都集中于一二線(xiàn)城市，暫時(shí)沒(méi)有下沉，可能也不便于下沉，瓶裝飲料可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，并下沉到門(mén)店較少的城市，也是一種方式的觸達(dá)。

  瓶裝飲料生產(chǎn)成本低、效率高。

  新茶飲門(mén)店的總成本中，21%是原料，24%運(yùn)營(yíng)成本（人力14%，租金10.5%），而工廠(chǎng)制造的話(huà)，這兩方面的成本會(huì)直線(xiàn)下降。這也可以舉個(gè)新茶飲自己的例子，就是蜜雪冰城，通過(guò)自建工廠(chǎng)生產(chǎn)原料，能為兩萬(wàn)門(mén)店穩(wěn)定供貨，并死死壓住不到10元的客單價(jià)。

  瓶裝飲料可以快速批量生產(chǎn)，相比門(mén)店手作一杯奶茶，工廠(chǎng)自動(dòng)化流水線(xiàn)的效率實(shí)在是太高了，只要設(shè)計(jì)好原料、包裝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗辛鞒?，接下?lái)就是自動(dòng)化了。雖然瓶裝飲料生產(chǎn)成本較低，但是工廠(chǎng)還是需要投入的，處在摸索嘗試階段的新茶飲品牌，除了自建生產(chǎn)線(xiàn)，還可以找成熟的工廠(chǎng)代工。

  還有一點(diǎn)，瓶裝飲料的更迭頻率也低，奈雪每個(gè)月都要數(shù)次上新，對(duì)研發(fā)提出了很高的要求，光是培訓(xùn)員工制作茶飲，就需要一個(gè)月。而瓶裝飲料則更需要穩(wěn)定，像喜茶氣泡水一年更新三次包裝，已經(jīng)算是很高頻的了。

  最誘人的理由放在最后，那就是太賺錢(qián)了！

  刨去原料包裝等綜合成本，飲料（非飲用水）的毛利高達(dá)70%-75%，比如元?dú)馍謿馀菟?，純利?rùn)能高達(dá)4.5元左右。飲用水則更高，農(nóng)夫山泉出廠(chǎng)價(jià)1元，利潤(rùn)就達(dá)到了0.62元。

  瓶裝飲料成本低利潤(rùn)高，只要把生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)占有率做大，利潤(rùn)就像開(kāi)水龍頭那樣源源不斷，這也是為什么中國(guó)首富的位子上，出現(xiàn)了兩位軟飲料大佬（娃哈哈宗慶后，農(nóng)夫山泉鐘睒睒），有實(shí)力的新茶飲巨頭們，難免會(huì)眼紅。

  口味和渠道是最大挑戰(zhàn)

  快消品賽道中行業(yè)龍頭企業(yè)已占據(jù)市場(chǎng)很多年，且形成了大單品識(shí)別、消費(fèi)者口感等，就像消費(fèi)者提到冰紅茶就會(huì)想到統(tǒng)一，怕上火就想到王老吉，氣泡水一定會(huì)想到元?dú)馍忠粯印?/span>

 “最怕踩雷?！?5后小閆說(shuō)道，“瓶裝飲料有更專(zhuān)業(yè)的品牌在做，也是我買(mǎi)了好多年的產(chǎn)品，不會(huì)輕易嘗試茶飲店的瓶裝飲料?！毙￠Z對(duì)茶飲店的感知是“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”，體驗(yàn)感才是新式茶飲最吸引她的因素。

  除了口味，渠道則是新式茶飲布局瓶裝茶面臨的更大挑戰(zhàn)。

  “瓶裝飲料是新式茶飲企業(yè)全渠道運(yùn)營(yíng)的升級(jí)版，為了匹配消費(fèi)者在不同場(chǎng)景、不同渠道消費(fèi)的需求，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)占有率、客戶(hù)黏性方面，都有一定的提升效果。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受大河報(bào)?大河財(cái)立方記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)。

  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)發(fā)展40余年以來(lái)，已經(jīng)成為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，市場(chǎng)規(guī)模約6000億元。從軟飲料的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2020年中國(guó)軟飲料行業(yè)最大細(xì)分市場(chǎng)為包裝飲用水，占軟飲料37.64%的市場(chǎng)份額；即飲茶（瓶裝茶）緊隨其后，占比為19.64%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億。

  廣闊的市場(chǎng)前景，是喜茶、奈雪等布局瓶裝茶的契機(jī)。然而，對(duì)于新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

  奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，奈雪瓶裝茶主打健康屬性，目前奈雪瓶裝飲料已經(jīng)與便利店品牌全家、7-11、美宜佳，新零售頭部品牌盒馬等達(dá)成合作。另外，奈雪還著力開(kāi)發(fā)校園和傳統(tǒng)流通渠道。“預(yù)計(jì)6月前，奈雪瓶裝茶將在重點(diǎn)資源區(qū)域完成15萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)目標(biāo)?！?/span>

  同樣，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)除自有門(mén)店渠道外，已經(jīng)覆蓋了快消品牌的主流渠道類(lèi)型，包括線(xiàn)上天貓、京東等主流電商渠道，線(xiàn)下7-11、全家等便利店和商超，以及盒馬、叮咚等新零售渠道。

  然而，農(nóng)夫山泉的氣泡水可以做到在一個(gè)月內(nèi)鋪設(shè)百萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下終端，新茶飲品牌想在瓶裝飲料領(lǐng)域奪得一席之地，建立相對(duì)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要較長(zhǎng)時(shí)間，其渠道能力面臨不小挑戰(zhàn)。“傳統(tǒng)的瓶裝飲品在渠道布局方面已經(jīng)非常成熟和完善，并形成了一定壁壘，新入局的新式茶飲，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面超越。” 李研說(shuō)。

  一場(chǎng)「輪回」？

  當(dāng)新式茶飲開(kāi)始紛紛走向“場(chǎng)到貨”的模式之時(shí)；老牌飲料開(kāi)始轉(zhuǎn)頭擁抱“貨到場(chǎng)”的模式。

  2019年就有風(fēng)聲傳出，娃哈哈已經(jīng)啟動(dòng)了線(xiàn)下茶飲店項(xiàng)目。并在2020年7月于羊城廣州開(kāi)設(shè)了首家娃哈哈奶茶直營(yíng)店。

  根據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，娃哈哈方面集團(tuán)將在10年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家娃哈哈奶茶店。

  仔細(xì)分析娃哈哈等知名老字號(hào)品牌所加入的現(xiàn)制茶飲賽道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有如下幾個(gè)特征：均有在全國(guó)熱賣(mài)數(shù)年的爆款單品；而線(xiàn)下現(xiàn)制門(mén)店的產(chǎn)品中有數(shù)款產(chǎn)品都是圍繞這個(gè)熱賣(mài)單品在做文章。所以，發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，老字號(hào)圍繞的永遠(yuǎn)都是“產(chǎn)品”而非完全依托于品牌的效應(yīng)。當(dāng)然，消費(fèi)者需要新鮮感，如果老字號(hào)造不出新話(huà)題，隨時(shí)也可能被消費(fèi)者“拋棄“。

     所以無(wú)論是新式茶飲還是傳統(tǒng)飲料，都不在固守自己熟悉的賽道，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向開(kāi)拓更多的方式更多更寬廣的賽道已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

  新式茶飲從線(xiàn)下門(mén)店發(fā)家，在現(xiàn)制茶飲賽道利潤(rùn)被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所分薄的情況下，轉(zhuǎn)而到瓶裝茶產(chǎn)品尋找新的出路；而傳統(tǒng)飲料企業(yè)在瓶裝產(chǎn)品的領(lǐng)域中堅(jiān)守了幾十年，加之大約從19年開(kāi)始新式茶飲的火爆，自然會(huì)吸引到老牌企業(yè)往線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展，各大企業(yè)都想來(lái)分一杯羹。

那么，未來(lái)茶飲品牌應(yīng)該怎么走？

? 性?xún)r(jià)比
因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都會(huì)趨于近似的同質(zhì)化，要獨(dú)辟蹊徑憑空創(chuàng)造出新的產(chǎn)品實(shí)在太難，誰(shuí)都不可能完全做到人無(wú)我有，東西都差不多，那可能是誰(shuí)家的價(jià)格便宜就更能干吸引消費(fèi)者的消費(fèi)。而控制價(jià)格的一個(gè)核心要素就是供應(yīng)鏈，誰(shuí)采購(gòu)成本更低，配送時(shí)效更快，誰(shuí)就能搶得先機(jī)。

? 新鮮感
當(dāng)下的年輕一代太喜新厭舊了，與之對(duì)應(yīng)的就是研發(fā)，不能人無(wú)我有，就得人有我快。天下武功唯快不破，速度為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的產(chǎn)品，勢(shì)必能夠贏得市場(chǎng)。

? 便利性
便利性對(duì)應(yīng)的其實(shí)是規(guī)模，誰(shuí)門(mén)店越多，誰(shuí)的茶產(chǎn)品更方便購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。哪怕你的茶品再好喝，離我比較遠(yuǎn)的話(huà)，我還是直接在家或者公司附近的奶茶店購(gòu)買(mǎi)了。所以奈雪投資瓶裝飲料，也可以讓消費(fèi)者更加方便地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

奈雪自上市以來(lái)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)并不出色，股價(jià)呈現(xiàn)震蕩下滑，投資者需要聽(tīng)到新的故事。

而跳出單個(gè)品牌，從更廣的視野來(lái)看，“奈雪們”面對(duì)的問(wèn)題何其相似，想要突破自身發(fā)展的瓶頸就必須采取多種戰(zhàn)略，即多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群，而瓶裝飲品或許就是這根“救命稻草”

瓶裝飲品市場(chǎng)也越來(lái)越擁擠了。